Plano de Marketing – Case eManequim | #03 Estruturando SUP
Neste 3º capítulo vamos abordar a importância de construir um plano de marketing.
Mas antes de criar um plano de marketing, é preciso ter claro o objetivo do que está sendo feito e para que.
O próximo passo é planejar o que será analisado de acordo com o objetivo definido, depois começar a coletar os dados necessários, analisá-los e a partir daí iniciar a construção sólida do seu plano de marketing.
Plano de Marketing – Case eManequim | #03 Estruturando SUP
Nesta série de 12 posts em forma de capítulos, iremos ilustrar de forma pragmática parte do rico conteúdo oferecido
pela eValley e pela Endeavor aos empreendedores brasileiros.
Como? Mostraremos o caso eManequim, StartUp criada por 4 jovens empreendedores brasileiros. Desde a sua ideia até sua tão sonhada e almejada escalabilidade com tração, contada na visão de Letícia, uma das sócias-fundadoras.
O texto em azul é a narrativa da Letícia e o texto em verde reflete os comentários e dicas da eValley.
Informação. O que fazer, como organizar, como analisar, como validar, enfim, como começar a trabalhar quando
temos um monte de informação?
Vanessa começou a falar sobre a demanda, afinal tinha muito conhecimento por ser blogueira. Benê, compartilhou números por atuar com confecções e e-commerce. Pela minha experiência (e pelo que havia acontecido na reunião passada), trouxe meu notebook e comecei a documentar nossa discussão no Word e no Excel.
Percebi após 2hs de discussão, que estava se formando um rascunho de nosso Plano Comercial e de Marketing pois tínhamos muito conhecimento e experiência em conhecer a demanda por roupas femininas sociais. Tínhamos o tamanho do nosso mercado: R$15Bi. É o que a indústria do vestuário via e-commerce movimenta por ano no Brasil. Somente 30% dos pedidos de compra on-line eram finalizados. E pelo que vimos com a Vanessa e o Benê, muito se deve ao medo da mulher finalizar a compra do vestuário e “não servir”.
“- Vamos revolucionar o e-commerce de vestuário no mundo!” – Coruja berrou. “Meu programa vai dizer as
medidas exatas da mulherada para qualquer foto digital que ela inserir!”
“- E os fabricantes de roupa vão recuperar os 70% de pedidos de compra não finalizados! Isso, sem falar na
galera que nunca comprava por medo de errar o tamanho!” – complementou Benê. “Se R$15Bi é 30%, então vamos movimentar R$35Bi adicionais em pedidos
finalizados!!!”
O modelo de receitas seria um fee ou percentual sobre a venda e-commerce realizada em nosso marketplace.
A entrega seria de responsabilidade do vendedor. Esta era a estrutura do nosso Plano Comercial, alinhado ao que estávamos montando como Plano de Marketing.
Coruja já havia registrado nosso domínio na Internet e a Vanessa já estava abrindo nosso CNPJ como optante do “Simples Nacional”.
Informação. O primeiro passo para iniciar a análise dos dados é planejar. Antes de começar a coletar, tenha claro o objetivo do que está sendo feito. Ou seja:
1. Defina a hipótese/conclusão que você deseja obter com sua análise Ex: nosso grupo quer analisar a demanda atual e futura para seu Plano de Marketing e Plano Comercial
– Qualquer demanda pode ser expressa em números para seu produto/serviço. E no mínimo, deve contemplar um período de 10 anos. Neste caso de 2010 a 2020
– Letícia precisa ter claro qual a demanda total para sua Startup: quantidade de mulheres de 21 a 50 anos, no mercado de trabalho, que compre vestuário por meio de e-commerce. De 2010 a 2015, dados reais. De 2015 a 2020, 03 cenários (realista, pessimista, otimista). Como ainda não definiu seu modelo de receitas, precisa coletar informações sobre ticket-médio e quantidade de compras por cliente por mês. Elementos para um Plano de Marketing e Plano Comercial. Letícia, por sua experiência profissional, deve ser a responsável por este parte
– Definido este universo, ela pode coletar informações qualitativas sobre seu público-alvo: buscar no “google” palavras-chave sobre e-commerce, moda feminina, moda no Brasil etc. Aqui, Vanessa deveria ser a responsável por esta coleta, com ajuda do Coruja
– Tenha claro durante todo este processo, o tempo e energia que estão sendo gastos. É importante estabelecer um prazo. Sugestão: 40horas. Neste momento, “Pareto” ou “Need vs Nice” é o mindset que deve imperar no grupo. Ou seja, informações mínimas e direcionalmente corretas.
Exemplo: são 200milhões de brasileiros, dos quais 22,5% são mulheres que trabalham no mercado formal/informal. Destas 45milhões, 64% são e-consumidoras. Ou seja, o mercado máximo para Letícia, Benê, Vanessa e Coruja é de 28,8milhões de clientes em 2015.
Estes são os valores a serem considerados no Plano de Marketing e Plano Comercial. Como premissas máximas de 100% de Market-share. R$15Bi que eles levantaram pode representar o total do setor no Brasil, incluindo B2B e homens.
Resolvemos focar, para lançarmos a Startup e testarmos nosso Produto/Serviço (seguindo a “receita” de Startup Enxuta, que se aplicava ao nosso caso) via MVP, no Plano Comercial e de Marketing. Neste caso utilizamos a ferramenta SWOT para facilitar nossas discussões. Como queríamos algo rápido, nada melhor para organizarmos nossa informação para o MVP.
Independente de sua formação/experiência profissional, é importante ter conhecimento sobre as principais ferramentas de gestão que existem. Você não precisa ter o conhecimento que um aluno de administração tenha, mas saber o que é possível extrair de cada ferramenta para poder adaptá-la ao seu dia-a-dia. Ela é um “meio” e não um “fim” para sua Startup. Neste caso, Leticia utilizou de forma pragmática a ferramenta SWOT. Tiraria um dez na faculdade de administração? Não. Trabalharia numa consultoria de alta gestão ou investment banking? Provavelmente não. Mas serviu para o que o grupo precisava no momento. Só comece a utilizar qualquer ferramenta, template, framework, word, powerpoint, adobe etc se tiver claro o objetivo.
SWOT, ou FOFA em português, organizou para nossa discussão o que tínhamos :
Ambiente Interno
i. Strenghts
(Forças): inovação e produto/serviço único para atender a uma necessidade existente (“não errar o tamanho em e-commerce para vestuário feminino”), experiência da equipe sobre o mercado (Marketing e Controles comigo, fabricação e fornecedores com Benê e mercado geral com Vanessa)
ii. Weakness
(Fraquezas): falta de capital próprio
Ambiente Externo
i. Opportunities
(Oportunidades): e-commerce vestuário feminino é o que mais cresce (e cresce consecutivamente há mais de 10 anos, independente de crises)
ii. Threats
(Ameaças): marcas e varejisistas que atuam no e-commerce mercado “Brasil” não venderem mais para nós
Sentamos e montamos nosso Plano de Marketing, mas focando no Comercial para nosso MVP.
Plano de Marketing
Definimos as métricas que seriam utilizadas para acompanharmos:
– ROMI: retorno sobre
investimento de marketing. No nosso caso, definimos como (orçamento mídia)/(número de downloads novos)
– CRM: mediremos nosso sucesso de relacionamento e manutenção da base de clientes acompanhando (número de usuários únicos ativos M1) / (número de downloads M0)
Mas para nosso MVP, focamos no produto/serviço e como iríamos testá-lo:
– Produto/serviço B2C: fornecer as medidas em centímetros da foto digitalizada. No caso, o corpo da mulher
– Produto/serviço B2B: criar diversos “tamanhos” das fotos em display para que a cliente possa arrastar a imagem em cima da sua foto digitalizada e verificar qual o tamanho do vestuário feminino que deve comprar
O grupo adotou dois indicadores quantitativos simples de acompanhar e analisar para tomada de decisão, com
relação direta a indicadores qualitativos de marketing. Procure adotar métricas de acompanhamento simples desde o início, para que você possa estruturar seus
processos e fluxo de caixa atrelados aos mesmos. Porém lembre-se: um não prende o outro, ou seja, seja flexível e não baseie de forma cega seus processos aos seus indicadores nem vice-versa.
O grupo tomou uma sábia decisão, talvez fruto da experiência profissional de Letícia e Benê: pragmatismo no atual estágio de sua Startup. Precisam focar em responder uma pergunta simples: temos um negócio? Conforme ditado do Vale do Silício nos EUA: “Curtidas não pagam as contas. Vender sim.”
Coruja, rapidamente se
prontificou a criar o que ele chamou de “demo”:
“- Podexá comigo que em 5 dias, vou deixar pronto.”
Benê indagou: “Pronto o quê, se você nem sabe o que estou imaginando?”
-”Nós”, falou Vanessa.
Após um par de horas desenhando, chegamos as especificações do produto/serviço para que Coruja pudesse montar o “demo”:
– B2C: aplicativo IOS para celular. O cliente realiza o download do aplicativo que “lê” a câmera fotográfica do celular, retirando as medidas de uma foto batida de frente de corpo inteiro da mulher. Este aplicativo acessa nosso marketplace
– B2B: software via web. A confecção instala o programa, que roda via web, e carrega uma foto da peça batida de frente em um fundo branco. Insere as medidas padrão ABNT da peça. O programa cria automaticamente diversos “fotos” da imagem representando diferentes
tamanhos (ex: 38, 42, 44 etc). Estas imagens são carregadas em nosso marketplace
– Universo de teste B2C: 40 mulheres de diversas profissões
– Universo de teste B2B: 5 confecções (2 clientes do Brás do Benê e 3 anunciantes do blog da Vanessa)
– Período de testes: 5 “navegadas” por usuário B2C
Para ter relevância estatística, utilizei toda experiência que tenho da época de gerente de marketing: os 40 B2Cs não podem ser conhecidos nossos. Portanto, pedimos que a Vanessa “pedisse” voluntárias via Blog dela. Desta lista, selecionaríamos de forma aleatória 40 mulheres. Já para o B2B, não teve jeito. Tivemos de pegar conhecidos. Mas não me preocupou muito pois para o B2B, é negócio de qualquer jeito independente da amizade pessoal que possam ter com o Benê ou Vanessa.
Definiram corretamente o que acreditam ser o core da empresa, ou seja, o coração da Startup. O produto e serviço principal da ideia para teste externo.
Neste caso, precisam testar se existe um mercado disposto a utilizar o produto/serviço para atender uma demanda. E pelo modelo de receitas imaginado pelo grupo testar mais importante: pagar pelo seu uso. A única sugestão neste caso seria desenvolver o aplicativo para Android (representa 80% do uso no Brasil e tem menos burocracia para operar).
Ficou um MVP consistente, com um Plano Comercial para cumprirmos as metas que traçamos.
“’Bora’ testar!!!”
O grupo estruturou muito bem seu MVP, estabelecendo KPIs (indicadores de controle e monitoramento), escolhendo seu público-alvo de forma adequada (dentro do limite de tempo que estabeleceram) e possuem um período claro para testes.
Leia-mais
Case eManequim – AGENDA – Todos os capítulos
Plano de Negócios – Case eManequim | #02 Estruturando
MVP – Case eManequim | #04 Testando a ideia da Startup
Endeavor – Medindo Resultados em Marketing
Alexandre Hatae – eValley Digital Consultants
